Мислення арбітражними метриками. Чому завжди потрібно тримати у голові EPL і що це взагалі таке
Мислити метриками — важливий скіл для арбітражника. У правильному варіанті, первинний висновок про креативи робиться за CTR, про преленд і ленд за CR(%), а про нормальність ціни трафіку за CPM.
Метрик багато, але є одна, яку багато арбітражників чомусь не розуміють, не використовують і не можуть якісно розрахувати свій бюджет та точку беззбитковості.
Йдеться про EPL (earn per lead).
Що таке EPL і як вирахувати метрику
EPL показує, яку суму арбітражник заробляє з одного ліда. EPL для арбітражника = CPL (cost per lead) для брокера або ПП, адже те що для веба дохід, то для партнерки витрата.
Тому і модель оплати, де використовується ставка за ліди, називається CPL. Але арбітражнику важливо пам’ятати, що для нього це саме EPL, а CPL — сума, яку він витратив для видобутку ліда.
Щоб вирахувати свій EPL, потрібно весь дохід поділити на кількість лідів. При моделі оплати за ліди, цю суму відразу називає брокер або партнерка.
При роботі з CPA, математика буде трохи складнішою. У ретроспективі, коли трафік вже залитий, так само достатньо розділити дохід на кількість лідів. Однак якщо потрібно зрозуміти хоча б приблизно свій EPL наперед, доведеться додатково використовувати CR(reg2dep, %).
Тоді EPL = CPA * CR (reg2dep, %) / 100%.
Наприклад, ставка за CPA $1 000 при конверсії з реєстрації у депозит 10%. EPL = 1000 * 10/100 = $ 100.
EPL — метрика антагоніст CPL. Рахувати одне без іншого — безглуздо. Саме різниця між EPL і CPL покаже наскільки вигідний залив і чи профітний він в принципі.
CPL зазвичай безпосередньо показаний у рекламному кабінеті, ціна за лід. Для більш точних підрахунків, варто до цієї суми додавати і додаткові витрати (акаунти, проксі, карти, ленди, крео etc), розділені на кількість здобутих лідів.
Наприклад, EPL $100. За трафіком, кожен лід коштує $50. На всі розхідники, промо та інше витрачено $1 000, а отримано 100 лідів. Підсумковий CPL = 50 + 1000/100 = $60.
EPL — CPL = $40. Це чистий прибуток з кожного ліда, звідси ж можна порахувати і ROI = (EPL — CPL) * 100% / CPL = 40 * 100% / 60 = 66,67%.
Чому так важливо використовувати EPL
При співпраці по CPA, метрика EPL буде досить приблизною, адже конверт ніколи не буває стабільним. Точніше було б враховувати вартість та ревен’ю за кожен депозит. Але в крипті цикл обробки одного ліда і доведення його до внесення депа може займати місяці.
А ось ліди капають щодня. При цьому середній CR(reg2dep, %) можна взяти у ПП або брокера, з урахуванням конкретної воронки, що використовується, і конкретного КЦ, що обдзвонює лідів.
Таким чином, вже перед запуском трафіку, арбітражник може розуміти, скільки йому буде вигідно віддати грошей на трафік і розхідники за закупівлю лідів. Адже головне утримувати EPL вище за CPL.
І навіть за відсутності депозитів, веб розумітиме, чи заливає він у плюс. Якщо потенційний EPL вищий за CPL, то веб залишить кампанію включеною і далі вестиме трафік, який у результаті сконвертиться у депи, але пізніше.
Якщо ж не враховувати EPL, то вся робота перетвориться на судомні вимикання кампаній та їх вмикання після отримання кількох депозитів. Наскільки вигідною буде така робота?
Висновок
Рахувати і порівнювати між собою EPL і CPL — вкрай важливо. Особливо в крипті, де кожен депозит приносить сотні баксів і суттєво змінює фактичний ROI, але й чекати на депи можна тижнями та місяцями.
Інакше в нашій вертикалі неможливо досягти адекватного розуміння результативності своїх заливів та прийняття зважених рішень щодо зупинення чи масштабування рекламної кампанії.